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膏药销售旺季到来 您还在犹豫吗?

        年底将至,各医药公司已经陆续2016年营销数据,医药企业不管今年是否如愿收获,来年的期待依旧是增长。常言

道,以不变应万变,所以每个医药企业都会有各种形式的年度营销计划,制定安排年度目标和工作分解,以不同模

块的组合成整个链条。

膏药销售旺季到来,不懂选择如何能赚到钱

面对内忧外患的压力,注定今年是不平静的一年,乱则思变,何从变起,却又是迷茫不定,犹豫不决。我们的短期

目标是解决销售问题,长期目标持续销售问题,其实,我们需要解决的是品牌问题,因为,我们迫切需要形成主动

购买,这就是营销。

尽管营销的目的是让销售成为多余,我们也发现了,越是初级阶段的企业,销售的地位越高,没办法,需要解决存

活的问题。我们向往那些大企业有强大的组织力量,销售仅仅是维护和执行,效益来自于他们的管理。

一、药品销售,营销为什么如此重要?

营销是在做品牌,这是个动态传播的过程,传播中影响和诱导消费决策,因此,医药营销的终极目的不是那个一级

一级的销售指标,而是植入品牌信任并更新。医药产品本身的传播和影响对象就是医生、渠道商、消费者,所有的

路径都是为了与这三者对话,完成信息传递,而最终达成价值转移。医生和渠道商的努力结果,最终还是消费者的

认可。

医药营销是要影响三类人:

1、好营销能影响渠道商

不论几票制,渠道必不可少,渠道商就是中间环节的全部。两票制后面临的商业渠道的大规模整合,渠道集中度增

加,如何使得自己的产品在渠道商和代理商平台中占有重要的一席之地,就需要看你对对渠道商的影响力有多大。

这涉及产品定位的问题,选择匹配的渠道商,你的产品只有进入这样的平台,才可能放大。首先,将一个区域内的

所有渠道商列出,逐一筛选,划定范围,全面分析(规模实力、覆盖范围、人员构成、发展方向、制约问题)。

其次,匹配自己的产品优势与人员结构,寻找交集,找交集大的优选去谈。然后,就是建立合作以后的深度,掌握

分销进度与竞品信息,通过激励与互动完成对竞品的置换。这个工作的过程就是对渠道商的影响,当你的产品相对

重要程度不断提升时,你的影响就成功了。

2、好营销能影响医生

临床销售的重点内容就是进院和维护,维护就是一长期的过程,维护的目的是改变或者持续处方习惯,医生在医学

院的学习就已经形成思维惯性,因此,洞悉医生的思考方法,在选择节点上思考方法,天天把心思花在费用上,也

不是长久之计。很多代表都做了医生的细分,通过性格、环境、受教育情况、工作习惯等好多方面来贴标签,以此

来判断需求的着眼点。院内市场有外企深度耕耘也有内企关系渗透,争夺激烈。

拥有专家资源,拥有医生资源,就是做临床的财富,资源配置和使用的程度就决定代表水平的高低。本人曾经论述

过医药代表的转型之路,其中可以做专家技术推广,帮助专家放大成果,获得增值。现在分级诊疗与医生多点执业

成了热点话题,甚至出现了好多医生集团,医生经纪人,这就是在瞄准了未来大批中青年骨干医生的出路,医生资

源、医疗设备资源、患者资源是需要共享,共享才能达到有效配置,改变垄断和集中,通过市场化配置解决保基本

,环境医保收支不均衡的问题。

如果企业有能力做临床自营,那么拥有的医生资源在企业的影响下,能否成为企业品牌的代言人,能否持续性的为

医生解决需求,才是根本。即使落标或自行退出院内,在广阔的院外市场,你依旧灿烂,因为一大啵的处方权被你

影响,这就是医生心中的品牌。

3、好营销能影响消费者

消费者对品牌的认知很感性,广告是最直接的影响,所以,药品广告大战轰炸了好几年。随着信息碎片化、多元化

,消费者对品牌的认知和忠诚度需要持续投入维护。由于处方药的特殊性,大众知之甚少。但是众多的OTC品牌已然

通过单品营造出整个企业的品牌格局。从消费认知到消费习惯的转变,需要有效传播、重复提醒、良好感受、体验

分享,这样的过程,所以,围绕品牌的整个策划活动就有了着眼点了。

二、医药营销应注意利润来源多元化

常言道,外企做产品,内企做营销,实际上,外企的营销都是无形的力量,它的产品力已经占有了绝对优势。我们

却是在价格渠道促销上不断出招儿。姑且就拿当前最热点的控销模式来说。一说控销,就容易想起OTC,实际上,控

销能涵盖所有销售形态,重点在于“控”,就是管理,试问哪个做临床的不管控渠道、不管控价格、不区分标内标

外规格?

诚然,我们熟知了被贴上控销标签的修正、仁和、葵花,江湖上也涌现了“麦博士”这样的控销新秀等是从事第三

终端和OTC的。零售与临床不是两种形态,而是密不可分的,零售药房的拉动根源其实是医院,因此,控销是基与整

个产品线来考虑的。分列不同的规格已差异的外包装在院内和院外流通,合理控制就可以完成多渠道增量的目的。

药企利润来源多元化表现为:

1、非药大健康

很多药企贴合自身开辟了多种渠道来补充利润来源,尤其是概念上的从治疗到预防,从服务病患到服务健康,开辟

大健康概念。听到了很多健康城,从孕期保健管理开始一直到老年慢病管理,把人的一生分解为若干时期,分别为

不同时期提供健康解决方案。同时,以家庭、单位、社区等为整体进行互动。

2、客群资源使用

利润来源就是你的客群资源,药企的客群资源有医院、药店、商业公司,挖掘他们的需求,来寻找利润点。之前,

工业是经常被下游视为索取对象,现在应该逆向思考,除产品外的其他方面获取利润,加上药企销售人员相对素质

不低,应该有能力完成这一使命。比如,某些连锁会把企业的培训作为利润来源,企业来培训,需要向连锁缴费。

反过来思考,是否另一些连锁又需要花钱去请别人来培训,这就有需求,关键看药企的水平能不能达到。

3、团队潜力开发

大部分药企的销售人员都有一个标签,就是精明。这个不夸张,市场历练的结果。我们强调要专职,追求员工的专

一度,担心兼职人员不好管控。专职的前提是企业能满足他的需求,本人理解的专职应该是企业能够创造吸引他全

力付出的条件。销售是个大概念,只要能为企业创利的都可以。应该大胆的尝试一下,我们的附加值没必要完全加

价在药品和耗材上,我们可以明码收费提供附加服务。

         一个好的营销计划,是企业销售增长必不可少的,面向渠道商、医生和消费者制定营销企业,能盘活整个销售链条

,是医药企业制定年底计划必不可少的步骤。